Asistăm la o revenire neașteptată a ceasurilor de lux accesibile? – Dacă ați urmărit industria elvețiană a ceasurilor în ultimii ani, ați observat o schimbare incontestabilă către segmentul superior al pieței. În timp ce exporturile de ceasuri elvețiene au crescut cu 17% între 2015 și 2022, valoarea exporturilor de ceasuri cu un preț de export mai mic de 500 CHF* a fost înjumătățită în aceeași perioadă.
Creșterea industriei a fost determinată de modelele cu prețuri ridicate, în timp ce segmentele low/mid-end au fost sub presiune timp de mai mulți ani. În special, expansiunea smartwatch-urilor pare să fi venit în detrimentul ceasurilor elvețiene cu prețuri mai mici. Însă, în primele șase luni ale anului 2023, valoarea totală a ceasurilor cu un preț de export mai mic de 500 CHF a crescut drastic, și mai rapid decât restul pieței. La începutul acestei luni, puternicul producător elvețian de ceasuri, Swatch Group, a raportat o creștere a vânzărilor de 18% pentru prima jumătate a anului 2023 “cu cea mai puternică creștere în cel mai mic nivel de preț”. Ceasurile accesibile sunt încă relevante, dar este vorba de a propune produsul potrivit pentru a crea emoții.
EVOLUȚIA PREȚURILOR ȘI A VALORILOR EXPORTURILOR DIN 2000 PÂNĂ ÎN 2023
Înainte de a intra în detaliile problemei revenirii ceasurilor de lux accesibile, iată o scurtă recapitulare a modului în care a evoluat piața ceasurilor, conform Federației Industriei Elvețiene a Ceasornicăriei (FHS) și a statisticilor sale de export, în mai multe categorii de preț.
După cum se poate observa clar, în perioada 2000-2022, piața a înregistrat o creștere impresionantă, cu o creștere de 155% a exporturilor. În aceeași perioadă, ceasurile cu un preț de 3.000 CHF și peste (rețineți, prețurile de export) au crescut cu un procent uimitor de 470%, reprezentând acum peste 75% din piață, față de aproximativ o treime în 2000. În același timp, ceasurile cu prețuri sub 200 CHF sau la 200-500 CHF au pierdut 44% și, respectiv, 34%.
Mai mulți factori pot explica această situație. În primul rând, prețul mediu al ceasurilor a crescut semnificativ în această perioadă de peste 20 de ani. De exemplu, un Rolex Submariner Date din oțel avea un preț de aproximativ 3.200 CHF în 2000, iar acum are un preț de aproape 10.000 CHF. Ca atare, înainte era poziționat în categoria de preț de export de 500-3.000 CHF, iar acum se află în segmentul de 3.000 CHF și peste. A avut loc o schimbare de preț care explică parțial creșterea segmentului de preț mai ridicat. În al doilea rând, nu putem nega un apetit tot mai mare din partea clienților pentru ceasuri de lux, și pentru bunuri de lux în general. Piața de lux a crescut enorm în ultimii 20 de ani (conform www.statista.com, piața de lux a crescut de la 116 miliarde de euro în 2000 la 353 miliarde de euro în 2022).
Dacă ne uităm mai atent la situația recentă, folosind statisticile FHS pentru luna iunie 2023, putem observa că, în timp ce piața în general crește în valoare (+14%), cea mai bună performanță trebuie să fie observată în segmentele din gama inferioară, în special în intervalul 200-500 CHF, unde sunt poziționate multe dintre ceasurile de lux mecanice și accesibile.
REÎNTOARCEREA CEASURILOR DE LUX ACCESIBILE
Termenul “lux accesibil” sună ca un paradox. Cu toate acestea, el rezonează cu consumatorii care caută un echilibru între calitate, accesibilitate și valori aspiraționale. În ceea ce privește ceasurile, odată cu apariția smartwatch-ului și reorientarea către orologeria mecanică, mărcile accesibile au trebuit să se reinventeze, adaptându-se la evoluția preferințelor consumatorilor, la transformarea digitală și la schimbarea peisajului de retail.
Este vorba de a oferi ceasuri cu valoare, dar cu un punct de vedere, cu un accent care nu se concentrează doar pe proprietate și statut, ci mai degrabă pe emoții și valori. Și, într-adevăr, unele mărci s-au adaptat sau chiar s-au reinventat cu o atitudine mai deschisă și mai accesibilă din partea consumatorilor, în special Gen-Z și Millennials.
În concordanță cu această idee de a crea ceasuri în conformitate cu aspirațiile actuale, Swatch a adoptat o abordare jucăușă a iconicului Omega Speedmaster, MoonSwatch, a fost un succes răsunător și o adevărată schimbare de direcție pentru marcă. După cum a explicat Nick Hayek Jr. într-un interviu acordat publicației South China Morning Post: “A trebuit să arunci peste bord tot ceea ce gândeai și să încerci să-ți deschizi mintea și să gândești diferit, dar a trebuit să încercăm să rămânem în ADN-ul provocării pozitive și al bucuriei de a trăi ale Swatch.” Peste un milion de MoonSwatch-uri au fost vândute în 2022, iar cererea a continuat neîntreruptă până în prezent.
Tendința pentru ceasurile neo-vintage, cu recrearea gloriilor din trecut sau succesul ceasurilor sport de lux cu brățări integrate, a fost, de asemenea, o sursă de inspirație de succes. Tissot PRX și Maurice Lacroix Aikon au fost succese masive și adevărate revoluții pentru ambele mărci. Firește, acest lucru nu este doar un fenomen elvețian.
Mărcile japoneze excelează în acest segment. Seiko a relansat colecția Seiko 5 Sports în 2019, cu prețuri începând de la aproximativ 280 EUR. Lansat anul trecut, Citizen Tsuyosa Automatic este un alt exemplu care arată că un ceas mecanic bun nu trebuie să coste o avere…
O NOUĂ GENERAȚIE DE MĂRCI DE CEASURI ACCESIBILE
Pe lângă mărcile consacrate din acest segment și efortul lor de a se reinventa, o nouă generație de mărci de ceasuri accesibile a intrat pe piață, perturbând unele dintre modelele tradiționale ale industriei. Mărci precum Baltic, Furlan Marri sau Nivada Grenchen sunt adevărate povești de succes și sunt adesea înaintea curentului în multe privințe.
Acestea oferă ceasuri cool, de inspirație vintage, la un preț accesibil, dar au, de asemenea, o mare agilitate și o mare capacitate de a se implica online cu comunitatea lor. Și, ceea ce este important, ceasurile lor sunt bazate pe emoție, răspunzând nevoii de a te conecta la un ceas care are o poveste de spus, și nu doar ora de afișat.
Etienne Malec, fondator al Baltic Watches, spune că motto-ul lor este de a “oferi ceasuri cu un aer vintage, cu farmecul și personalitatea lor, la un preț atractiv – toate acestea cu avantajul ceasurilor moderne în ceea ce privește fiabilitatea, rămânând între 400 și 2.000 de euro”. Brandul a înregistrat o creștere de trei cifre pe an de la crearea sa în urmă cu 6 ani și a vândut aproximativ 15.000 de ceasuri în 2022.
De asemenea, aceste mărci au profitat din plin de transformarea digitală pentru a deveni pe deplin relevante într-un peisaj de retail în schimbare. Cele mai multe dintre aceste mărci funcționează în principal online, uneori profitând de platformele de crowdfunding pentru a minimiza riscurile. Este important faptul că, prin adoptarea acestei strategii directe către client și prin eliminarea intermediarilor, acestea sunt capabile să furnizeze ceasuri care oferă un raport calitate-preț excelent. În acest sens, ascensiunea unor mărci precum Christopher Ward este un exemplu grăitor.
Andrea Furlan, co-fondator și designer principal al Furlan Marri, explică: “Am început în timpul pandemiei Covid, așa că totul trebuia să fie online. Am continuat în mod natural în această direcție, deoarece comerțul electronic ne permite să colectăm date, să identificăm cu precizie comportamentul cumpărătorilor și să ne adaptăm rapid la tendințele pieței. Digitalul ne ajută la nivel strategic.”
Etienne Malec recomandă ca acest direct-to-client să fie înrădăcinat în generația e-commerce. “Acest lucru ne oferă un control total asupra structurii marjelor și a prețurilor noastre. Acest lucru ne permite să oferim prețuri atractive. Dezavantajul este că nu este simplu să probezi ceasurile noastre. Vom continua să deschidem showroom-uri în locurile cele mai logice pentru noi și vom continua să lucrăm la logistica noastră pentru a oferi clienților noștri cea mai ușoară și mai fluidă experiență.” Baltic are în prezent showroom-uri în Paris și Londra și ia în considerare deschiderea următorului în New York.
Această combinație de jucători noi, cu idei noi atât în ceea ce privește activitățile comerciale, cât și în ceea ce privește crearea de produse, și flexibilitatea unor mărci consacrate ar putea readuce în actualitate segmentul ușor neglijat al ceasurilor de lux accesibile. În timp ce ceasurile elvețiene low-end, alimentate de mișcări cu cuarț, vor continua cu siguranță să sufere de pe urma ceasului inteligent conectat, o gamă de prețuri ușor mai ridicată, dacă este gestionată inteligent, oferind produse mecanice motivate emoțional la prețuri corecte, poate fi soluția.
Iar acum că marii jucători au intrat pe un alt segment de preț, cu un Submariner care se apropie încet de bariera de 10.000 de franci elvețieni (la prețul de vânzare cu amănuntul) sau un Speedmaster care se apropie acum de 7.000 de franci elvețieni, există cu siguranță loc pentru alți jucători care să readucă în mod activ categoria de ceasuri de lux accesibile, cândva importantă, la gloria de odinioară.
